Дырка пончика

Некоторые компании десятилетиями сидят в своей рыночной нише, снискав себе искреннюю любовь потребителей, получают прибыль и отлично себя чувствуют. Но однажды у их руководства вдруг просыпаются амбиции. Оно мобилизует финансовые средства, разрабатывает и внедряет смелый план экспансии и в результате… оказывается у разбитого корыта. Именно такая неприятная история случилась с Krispy Kreme — известной на юго-востоке США сетью кафе, в которых продавали приготовленные там же горячие пончики. В 2000 году компания осуществила выпуск акций на биржу и приступила к активному расширению своей сети в других районах США и за границей. Однако в погоне за объемом продаж Krispy Kreme «потеряла лицо», утратив уникальность своего бренда, и за это должна была расплачиваться.

---

ВЕЛИКИЙ ПОНЧИК

История компании Krispy Kreme берет свое начало в 1937 году, когда пекарь из Северной Каролины Вернон Рудольф купил у некоего французского повара в Новом Орлеане рецепт приготовления пончиков с глазурью, обсыпанных сахарной пудрой. В том же году он построил в Винстон-Салеме пекарню и начал предлагать свой продукт окрестным продовольственным магазинам. Выпечка пришлась покупателям по вкусу, и со временем многие из них стали приходить прямо в пекарню, чтобы приобрести пончики, как говорится, с пылу с жару. Вернон Рудольф откликнулся на пожелания клиентов и пробил прямо в стене пекарского цеха окошко, через которое по утрам торговали горячими пончиками. Позднее пекарня превратилась фактически в пристройку к кафе, где продавали также различные булочки, снэки и кофе.

Французский рецепт, до сих пор остающийся самой большой тайной Krispy Kreme, оказался очень удачным. Слава о «рудольфовских» пончиках быстро разошлась по всему Винстон-Салему. Сеть кафе-пекарен понемногу расширялась, а в 50-е годы компания имела свои торговые точки практически на всем юго-востоке Америки. В 70-е Krispy Kreme пережила «темное десятилетие», оказавшись в собственности пищевого концерна Beatrice Foods, выкупившего ее у наследников умершего в 1973 году Вернона Рудольфа. Но в 1982-м Джозеф Мак-Алир, сын первого франчайзи Krispy Kreme, организовал выкуп компании. После этого она стала собственностью группы крупных франчайзи — позднее, 20 лет спустя, это еще сыграет свою роль.

Впрочем, не будем торопиться. Вторая половина 80-х и все 90-е были «золотым» временем для Krispy Kreme. Сеть компании насчитывала порядка 120—130 заведений на территории ряда юго-восточных штатов — от Вирджинии до Миссисипи, причем ее бренд пользовался там огромной популярностью. Каждое кафе Krispy Kreme было совмещено с пекарней, которая называлась Doughnut Theatre — «Пончиковый театр». Особенность «театра» состояла в том, что его стены были стеклянными, и весь процесс изготовления пончиков совершался прямо на глазах у посетителей и прохожих.