Завтрак для победителя

В конце ноября 2004 года президент США Джордж Буш представил Конгрессу нового кандидата на должность министра торговли в связи с уходом в отставку Дональда Эванса. Выбор президента вызвал немало толков: на один из высших постов в государстве выдвигали эмигранта – Карлоса Гутьерреса, родившегося в 1953 году на Кубе и долго жившего в Мексике. Он стал первым латиноамериканцем в президентской администрации Джорджа Буша и первым кубинцем, занявшим столь высокое положение в правительстве США. При этом никто не ставил и не ставит под сомнение заслуги Гутьерреса. Получив в 1999-м должность генерального директора Kellogg, производителя сухих завтраков, он за четыре года превратил кризисную компанию в процветающее предприятие.

---

И ПОЕСТЬ НЕКОГДА!

В далеком 1906 году Уилл Кейт Келлог, экспериментируя с пшеничными зернами на кухне санатория, додумался раскатывать их в хлопья, которые можно размачивать в молоке и есть. Так родились сухие завтраки, вскоре ставшие излюбленным продуктом миллионов американцев. Созданная Уиллом Келлогом компания Kellogg победила в конкурентной борьбе своих многочисленных подражателей и еще в 20-е годы утвердилась в качестве лидера этого сектора рынка. На протяжении десятилетий она удерживала первенство, выпуская десятки видов пшеничных, кукурузных, рисовых хлопьев, колечек, шариков и прочих сухих завтраков, продавая их более чем в 150 странах мира.

Однако во второй половине 90-х дела Kellogg пошатнулись. Компания начала сперва постепенно, а затем все быстрее терять позиции, испытывая давление сразу с нескольких сторон. Прежде всего популярность стали утрачивать сухие завтраки. Из-за возросшего темпа жизни все меньше американцев могли позволить себе традиционную утреннюю еду в кругу семьи. Чтобы высыпать хлопья из коробки, залить их молоком и добавить еще какие-то ингредиенты, требовалось не так уж и много времени, однако даже минимальные его затраты казались уже чрезмерными. Вместо сухих завтраков люди покупали булочки, крекеры и прочие готовые продукты, которые можно перехватывать даже по дороге на работу. Кроме того, исследования диетологов показали, что в сухих завтраках, ранее считавшихся «здоровыми» продуктами, на самом деле содержится почти столько же сахара и вредных насыщенных жиров, сколько и в печенье или даже пирожных. Вследствие этого многие американцы, традиционно покупавшие хлопья ради пользы для здоровья, отказались от них, предпочтя более подходящие продукты.

В 90-е годы американский рынок сухих завтраков (а на США приходилось более 55% продаж Kellogg) начал стагнировать, а в конце десятилетия объем рынка и вовсе пошел на спад. Плюс ко всему, постоянная перегруппировка сил в этом сегменте была, увы, не в пользу многолетнего лидера. Продукция Kellogg традиционно находилась в верхнем ценовом сегменте и поэтому оказалась уязвимой. Многие сети супермаркетов создавали собственные бренды сухих завтраков, заказывая их у производителей «второго ряда» и продавая по низким ценам. Благодаря этому преимуществу они отвоевали заметную долю рынка у признанных торговых марок. В 1996 году в отрасли вспыхнула ценовая война, в которой Kellogg пришлось защищаться от атак двух крупнейших конкурентов — General Mills и Post (дочерняя компания Philip Morris). Оборона, как известно, худший из способов защиты. За один год Kellogg снизила цены на сухие завтраки на 19%, однако это ей не помогло. Доля компании на американском рынке сократилась с 38% в 1994 году до 31% в 1999-м, когда ее обошла по объему продаж General Mills. Впервые с начала века Kellogg утратила национальное лидерство. Ее прибыль сократилась на треть по сравнению с серединой 90-х.