Санта-Клаус как коммерческий проект

Санта-Клауса обычно не включают в рейтинги мировых брендов, но если бы кто-то решился на это, то наверняка поставил бы его на одно из первых мест. Действительно, образ белобородого старика в красной шубе и высокой шапке, развозящего подарки на санях в оленьей упряжке, известен миллионам жителей даже тех стран, где о снеге никогда и слыхом не слыхивали. Ценности этого бренда может безошибочно назвать любой ребенок, не говоря уже о взрослых. Это праздник, щедрость, доброта, награда и тяжелый труд — ведь нужно объехать весь мир и раздать всем подарки за одну ночь!

Маркетинговые исследования показывают, что при прочих равных условиях люди с большей охотой купят товар с изображением Санта-Клауса, чем абсолютно аналогичный, но без него¹. Не удивительно, что накануне Рождества компании стремятся использовать этот известный и узнаваемый образ для продвижения своих продуктов и брендов. В ноябре-декабре Санта-Клаус становится героем многочисленных рекламных роликов, привлекает покупателей в каждом уважающем себя торговом центре. Американская компания Macy’s использует этот образ в ежегодном параде в честь Дня Благодарения, на котором Санта-Клаус официально открывает в Нью-Йорке сезон предрождественских распродаж.

Исключительно широко в своей рекламе использует рождественские мотивы Coca-Cola. Ее красный корпоративный цвет гармонично сочетается с костюмом Санта-Клауса. Правда, применение этого сюжета ограничено во времени (хотя Coca-Cola старается расширить его, начиная кампанию уже во второй половине октября). Обычно каждый год корпорация готовит несколько новых роликов с Санта-Клаусом, причем на ноябрь и декабрь приходится весьма значительная доля ее затрат на телевизионную рекламу. В период предрождественской распродажи он участвует во многочисленных рекламных и промоакциях Coca-Cola, его изображения появляются на этикетках, а к двухлитровым бутылкам в супермаркетах прикрепляются игрушечные Санта-Клаусы.

Еще одна американская компания — Cherri Hill Photo — использует образ Санта-Клауса для развития своего бизнеса — печатания фотографий. По словам ее представителей, одна из наиболее сложных проблем на этом насыщенном рынке — выход за пределы региона и поиск новых клиентов². Cherri Hill Photo решает эту задачу во время предрождественской распродажи, предлагая торговым центрам в США и Канаде за минимальную цену услуги своих Санта-Клаусов. За два последних месяца прошлого года компания направила подготовленных артистов более чем в 250 пассажей и универмагов. До этого Cherri Hill Photo проводила многомесячный кастинг и тренинг. У каждого кандидата должна быть натуральная борода, а в белоснежную ее превращают при помощи краски. По прошествии интенсивного курса они становились профессиональными массовиками-затейниками, которые могли принимать участие в специальных акциях в магазинах, развлекать посетителей и общаться с детьми. Благодаря высокому качеству подготовки, Санта-Клаусы от Cherri Hill Photo прослыли настоящими знаменитостями — героями новостей и рекламных роликов.

Однако главной задачей Санта-Клаусов было фотографироваться с детьми и взрослыми. Этот контакт с потенциальными потребителями Cherri Hill Photo и ее партнер по акции Premium Color Graphics использовали, чтобы предлагать разнообразную сопутствующую продукцию: праздничные календари, открытки, фотоальбомы. Родители могли заказать изображения своих детей в компании с новогодним персонажем на футболках, чашках, паззлах и многих других предметах, а также индивидуализированные фото, выполненные с помощью монтажа.

Результаты этой акции показали высокую эффективность Санта-Клаусов в расширении бизнеса компании и увеличении объема продаж. В этом году Cherri Hill Photo собирается послать своих представителей уже более чем в 300 торговых точек, а также продумывает варианты костюмированных предпасхальных акций.

В последние годы Санта-Клауса задействуют и в сфере информационных технологий. Традицию, согласно которой по заказам родителей дети получают поздравления и подарки от новогодних и рождественских персонажей, успешно подхватил Интернет. Благодаря индивидуальному подходу и низким затратам массового производства, переписка с Дедом Морозом ширится невиданными темпами. Связаться с ним теперь можно по электронной почте и через веб-сайты. Система гарантирует, что ни один ребенок не получит дважды одно и то же послание.

С этой целью можно использовать не только Интернет. Так, в 2003 году в центре Праги был установлен телефон-автомат, из которого можно было позвонить секретарше Деда Мороза и передать новогодний заказ. При этом она обязательно спрашивала адрес и домашний телефон звонившего ребенка, чтобы потом связаться с его родителями и передать просьбу о подарке.