Ярмарка талантов

Компания Hallmark сохраняет статус крупнейшего в мире изготовителя поздравительных открыток благодаря уникальной системе стимулирования творческих способностей креативных сотрудников.

Каждый год американцы отправляют друг другу около 6 млрд. открыток, из которых порядка 2 млрд. — на Рождество. Более 40% этого объема приходится на продукцию компании Hallmark Cards. Это не только крупнейший в мире изготовитель открыток, но и владелец кабельного телеканала, производитель фломастеров и красок Crayola и целая группа подразделений, специализирующихся на выпуске подарков, сувениров, прямой рассылке и прочих видах деятельности, связанной с поздравлениями и праздниками.

Но то, что для одних праздник, для других — нелегкая работа. Лидерство Hallmark на рынке поздравлений базируется на нескольких сотнях сотрудников креативных подразделений. Ежегодно они создают почти 20 тыс. вариантов поздравительных открыток, не считая прочей продукции. Поэтому творчество — основа основ этой компании.

Компания Hallmark Cards ведет свою историю с 1910 года, когда в Канзас-Сити приехал 18-летний Джойс Клайд Холл. Все его имущество состояло из двух больших коробок с открытками. История умалчивает, откуда прибыл молодой человек и как раздобыл коробки со всем содержимым. Однако так или иначе, сняв номер в местной дешевой гостинице, Джойс Холл открыл торговлю открытками, отправляя их с вложенными инвойсами продавцам канцтоваров по всему американскому Среднему Западу. Одни, получив нежданную посылку с совершенно не известным в этих местах товаром, отсылали ее обратно, другие брали открытки, но оставляли счет без оплаты. Но Холлу удалось найти достаточно третьих, которые заинтересовались новинкой и стали партнерами начинающего бизнесмена. В 1911 году Джойс Холл вместе с братом Ролли основали компанию по торговле почтовыми карточками, а через несколько лет сами стали изготовлять их.

Первые в мире рождественские открытки появились в середине ХІХ века. Придумал их Генри Коул, а нарисовал Джон Кэлкотт

Подъему компании способствовала прежде всего изобретательность Джойса Холла. Именно он первым придумал высококачественные поздравительные открытки, которые отправлялись в специальных праздничных конвертах, и разноцветную бумагу для упаковки подарков. А в 1920-е годы взялся за невиданное на этом рынке дело — стал создавать свой бренд. В 1925 году он переименовал компанию с Hall Brothers на Hallmark (что в переводе значит «пробирное клеймо», «проба») — и начал помещать логотип на обратной стороне открыток.

Большинство специалистов считали его идею обреченной на неудачу. «Вы никогда не сможете рекламировать открытки, если вы считаете, что люди будут смотреть на их обратную сторону, чтобы прочитать название компании», — сказал Джойсу Холлу один известный рекламист¹. Предприниматель учел это замечание, сделав ставку прежде всего на имиджевую рекламу. Компания начала спонсировать популярные радиопередачи, а после Второй мировой войны вышла на телеэкраны. С 1951 года она запустила серию передач под названием Hallmark Hall of Fame («Зал славы Hallmark») — адаптированные для телевидения театральные и оперные спектакли, специально снятые художественные и документальные фильмы, небольшие сериалы. Эта штучная продукция была исключительно высокого уровня, что принесло «Залу славы» множество телевизионных наград, а бренду Hallmark — общенациональную известность. Впоследствии, уже в 1990-е годы, из этого вырос целый кабельный канал Hallmark Entertainment, специализирующийся на телефильмах, сериалах и прочих программах для семейного отдыха.

Все эти годы Hallmark выстраивала вокруг своего основного бизнеса целую индустрию поздравлений и праздников. Этому положил начало еще Джойс Холл, в 1960 году запустивший линию декора и праздничных украшений и аксессуаров. В 1966 году патриарх, руководивший компанией более полувека, передал бразды правления сыну Дональду, и тот продолжил дело отца. Он расширил праздничный ассортимент Hallmark за счет подарков для детей, а в 1984 году приобрел компанию Crayola — известного производителя красок и мелков для рисования. Впрочем, в диверсифицированную группу Hallmark окончательно превратилась в конце 1990-х, когда компания купила около десятка небольших специализированных фирм. Теперь в ее активе, пожалуй, абсолютно вся индустрия, связанная с поздравлениями и подарками, — от канцтоваров и сувенирной продукции с логотипами компаний-клиентов до портретов, чеканки и скульптур по индивидуальным заказам. Кроме того, у компании появилась обширная сеть фирменных магазинов с внушительным ассортиментом открыток, подарков, праздничных аксессуаров.

Еще одним фактором, способствовавшим росту популярности компании, стала ее ставка на связь со знаменитостями. В 1953 году Hallmark выпустила специальные рождественские открытки с поздравлениями от президента США Дуайта Эйзенхауэра и первой леди. Несколько позже появились карточки со знаменитым поздравлением британского политика Уинстона Черчилля. С 1932 года компания тесно сотрудничает с Disney. А сегодня имеет соглашения с семью из десяти крупнейших мировых владельцев лицензий на использование образов кукол, популярных персонажей анимационных и художественных фильмов и литературных героев — от куклы Барби до Гарри Поттера.

Для создания открыток Hallmark привлекает также самых известных англоязычных поэтов и писателей, знаменитых художников и дизайнеров.

Впрочем, настоящую славу компании сейчас создают более 1000 сотрудников творческих подразделений, ежегодно выдающих на-гора более 20 тыс. новых открыток, не считая других праздничных товаров. Всего в ассортименте компании — почти 50 тыс. продуктов, которые порой меняются по несколько раз в год. Hallmark — это без преувеличения настоящий творческий конвейер, обеспечивающий постоянный приток новых идей, сюжетов и находок.

Однако творчество крайне трудно поставить на поток. По-настоящему интересные идеи просто не могут быть массовой продукцией, да и никакой человек не сможет выдавать творческие озарения по плану, изо дня в день. Правда, в Hallmark никто и не говорит о планах. Просто в креативных подразделениях компании, каждое из которых ведет одно направление бизнеса (например, рождественские, поздравительные, юмористические открытки), создана атмосфера, сама по себе подвигающая людей на новые находки.