На другом полюсе успеха находятся те, кто делает ставку на привлечение потребителей не столько финансовыми, сколько нематериальными стимулами: расширенным ассортиментом высококачественной продукции, приветливым и квалифицированным персоналом, превращением похода в магазин в увлекательное времяпрепровождение. К этой группе относится и компания Wegmans Food Markets, чьи супермаркеты по результатам опросов потребителей в этом году были признаны лучшими в США. Кроме того, Wegmans с 1998 года неизменно включается журналом Fortune в рейтинг лучших работодателей США, причем в 2005 году она заняла в нем первое место, а в 2006-м – второе. Подъем Wegmans связан с деятельностью двух поколений ее владельцев и руководителей, сделавших небольшую фирму в Новой Англии одним из региональных лидеров.
ИННОВАТОР ОТ БИЗНЕСА
В середине ХХ века розничный торговый бизнес в США изменился до неузнаваемости: небольшие магазинчики с ограниченным ассортиментом товаров и продавцами за прилавком сменились супермаркетами и гигантскими торговыми центрами с самообслуживанием. Произошло это благодаря идеям и свершениям предпринимателей-новаторов, разработавших и внедривших передовые формы торговли.
В число таковых входил и Роберт Вегман, превративший небольшую семейную компанию с несколькими продовольственными магазинами в достаточно масштабную и, главное, успешную сеть супермаркетов – одну из крупнейших в штатах Новой Англии. Его относят к инициаторам внедрения единых продуктовых кодов (их современную версию в виде штрих-кодов сегодня можно найти на упаковке любого товара) и, пожалуй, к наиболее известным пропагандистам этой идеи. Кроме того, Роберт Вегман числится среди основоположников концепции супермаркета как в основном продовольственного магазина самообслуживания и является автором ряда интересных идей в области розничной торговли. Его речь, произнесенная в 1967 году на международной конференции по вопросам пищевой промышленности в Таиланде, до сих пор считается самым ярким и запоминающимся манифестом в торговой сфере. «Я торговец, и у меня своя философия мерчандайзинга, – заявил тогда Роберт Вегман. – И она заключается в следующем: делать то, чего не делает никто, и предоставлять потребителю выбор, которого у него в настоящий момент нет»1.
 |
Роберт Вегман – один из основоположников концепции супермаркета как в основном продовольственного магазина самообслуживания и автор ряда интересных идей в розничной торговле |
Можно сказать, что Роберт Вегман родился в магазине. Он появился на свет в 1918 году в Рочестере (штат Нью-Йорк), в доме своего деда, где его семья держала продовольственную лавку. В 30-е годы его отец и дядя открыли в том же городе инновационный по тем временам магазин площадью почти 2 тыс. кв. м, c кафетерием на 300 мест, холодильниками с прозрачными стенками-витринами и уникальной системой увлажнения воздуха, благодаря которой овощи и мясо долго оставались свежими. Магазин Wegmans Food Markets (это название семейная компания носит с 1916 года) приобрел немалую известность в округе и даже считался местной достопримечательностью, привлекавшей немало людей издалека.
Роберт Вегман занимался семейным бизнесом чуть ли не с детских лет, а в 1951 году, после смерти дяди (его отец умер еще раньше), он в возрасте 33 лет воз-главил компанию. Став руководителем Wegmans Food Markets, Вегман реорганизовал ее деятельность, внедрив новые формы торговли, направленные на создание дополнительных удобств для клиентов и расширение ассортимента. В магазинах появились, например, аптечные киоски, детские площадки, кулинарные школы, кофе-бары, позднее – фотолаборатории, цветочные лавки, книжные магазины, газетные стойки, химчистки и пункты видеопроката. Еще в начале 60-х торговые точки Wegmans Food Markets фактически представляли собой современные супермаркеты с самообслуживанием и обширным выбором разнообразных продовольственных товаров, парфюмерии и бытовой химии плюс широкий спектр потребительских услуг. «Посещение Wegmans – это не просто шопинг, а целое событие», – эти слова американского специалиста по розничной торговле Кристофера Хойта2 можно было отнести даже к весьма раннему периоду существования компании.
В американской розничной торговле есть две наиболее успешные модели бизнеса. В рамках одной из них компания максимально сокращает свои расходы, резко увеличивает обороты по отдельным товарным позициям (например, благодаря ограничению ассортимента) и за счет этого добивается снижения цен у поставщиков, экономит на рабочей силе, а затем использует все эти ресурсы для привлечения потребителей низкими ценами. С особой последовательностью эту стратегию исповедует Wal-Mart – крупнейшая торговая компания мира.
