Даже автору идеи сложно предсказать судьбу своего детища. А братья Чип Хиз (профессор Стэнфордского университета) и Дэн Хиз (консультант компании Duke Corporate Education) сумели вывести формулу удачной идеи1. Ее составляющие – простота, неожиданность, конкретность, правдоподобие и эмоциональность, а кроме того, она должна быть изложена в форме истории. Чем ярче выражены в идее эти качества, тем выше вероятность того, что ее можно будет успешно реализовать.
ПРОСТО И ПОНЯТНО
Прежде всего идея должна быть простой для понимания, утверждают Чип Хиз и Дэн Хиз. Это не означает, что ее нужно излагать примитивным языком и разжевывать. Простота подразумевает понятность, и, чтобы ее обеспечить, нужно выделить саму суть идеи и донести ее до аудитории (коллег, партнеров, подчиненных, клиентов и т.д.). Звучит элементарно, но на самом деле многие из нас оказываются во власти такой закономерности: чем больше мы знаем, тем сложнее нам просто и лаконично излагать свои мысли. Чтобы максимально упростить свою идею, нужно научиться выделять самое главное из того, что вам хотелось бы донести до аудитории, отбрасывая все, что кажется важным, но в действительности таковым не является. Пример «очищенной» идеи – первый карманный компьютер Palm. Его создатель Джефф Хокинс поступил вопреки распространенному в то время мнению, что компьютеры должны выполнять как можно больше функций. Он заявил: с помощью Palm можно будет только делать записи, пользоваться календарем и списком контактов, составлять перечни дел. По большому счету, именно это и обеспечило проекту Palm Pilot успех.
Еще один пример простой и потому удачной идеи – миссия компании Southwest Airlines: «авиалинии с низкими ценами». От сотрудников здесь требуют, чтобы все их действия соответствовали миссии, при этом им не мешают получать удовольствие от работы и делать все, что не противоречит основному правилу. Скажем, если кому-то придет в голову поздравить коллегу с днем рождения по громкоговорителю, он может спокойно осуществить свою задумку – ведь она не требует от компании дополнительных затрат. Но если кто-то захочет разбросать по залу конфетти – это будет означать расходы на уборщицу и поэтому противоречить главному правилу. К тому же понятная формулировка миссии позволяет сотрудникам находить ответы и на многие «вполне рабочие» вопросы, и принимать решения, не обращаясь к руководству. Правильно сформулированная основателем Southwest Airlines идея не только отлично прижилась, но и помогла компании стать успешной. Благодаря такому подходу персонал работает более слаженно, а кандидатов на каждое рабочее место в Southwest Airlines гораздо больше, чем у конкурентов.
Простота идеи подразумевает также компактность ее выражения, а следовательно – запоминаемость. Примерами таких запоминающихся идей могут служить пословицы – ведь они в образной и лаконичной форме передают важные мысли. Поэтому постарайтесь сформулировать свою идею так, чтобы она максимально напоминала пословицу.
Чтобы уместить все, что вы хотите донести до аудитории, в компактной формулировке, можно также изложить свою идею в виде аналогии. Воображение слушателей само дорисует недосказанное. Например, Дисней говорил, что сотрудники его парка развлечений – это актеры. И его подчиненные понимали, что их работа – роль, рабочее место – сцена и т.д., и действовали соответствующим образом. Диснею не нужно было подробно расписывать свою идею – удачная аналогия сделала ее понятной и запоминающейся. Как и в Southwest Airlines, в Disney вместе с озвученной идеей сотрудники получили нечто вроде инструмента для принятия решений о том, как вести себя в разных ситуациях. Так, они понимали, что есть и курить, будучи в костюме и перед клиентами, нельзя (актер ведь не станет делать это посреди спектакля).
НЕОЖИДАННЫЕ ИДЕИ
Удачная идея должна быть неожиданной. По мнению авторов, это обязательное условие – ведь, для того чтобы люди прониклись идеей, необходимо привлечь их внимание. А лучше всего с этой задачей помогает справиться удивление. Однако, прежде чем удивлять, нужно хорошо продумать, как именно это сделать. Оптимальный вариант – предложить нечто совершенно не похожее на то, к чему люди привыкли. Но после того как они поймут суть идеи, она должна показаться им абсолютно правильной и естественной. Например, в небольшом американском городке Данн местная газета Daily Record выходит рекордными тиражами, превышающими численность тамошнего населения. Издатель добился такого результата, придумав неожиданную идею – не просто печатать местные новости, а упоминать в каждом номере как можно больше имен и фамилий жителей этого населенного пункта. За неимением интересных новостей он даже готов был печатать страницы из телефонного справочника города – по его словам, большинство жителей все равно прочитают газету от корки до корки, просто чтобы найти в ней свою фамилию и фамилии знакомых людей.
Если вы хотите сделать свою идею выдающейся, задайте себе такие вопросы: какое необычное применение этой идее можно найти; в каком неожиданном виде ее можно представить; какие шаблоны мышления можно разрушить с ее помощью? Нужно избегать любых штампов – идея не должна подтверждать то, что люди уже знают, она должна бросать вызов.
Впрочем, только привлечь внимание аудитории (сотрудников, клиентов и т.д.) недостаточно – его еще надо удержать. А это значит, что ваша идея должна вызывать у людей долговременный интерес. Именно такая идея реализуется в сети магазинов Nordstrom. Руководство компании подчеркивает, что их приоритет – это первоклассный сервис. Но вместо того чтобы устраивать бесконечные совещания и рассказывать людям, что же начальство подразумевает под отличным сервисом, в компании поступили неожиданно. Руководство стало сочинять сказки о вымышленном персонаже по имени Норди: «о Норди, выгладившем купленный костюм, который срочно понадобился клиенту для совещания»; «о Норди, который разогревал машину клиента, заканчивающего шопинг», и т.д. Новаторство заключалось не только в форме историй, но и в жизненном воплощении их содержания. Такой уровень сервиса казался тогда нереальным – считалось, что сервис заканчивается за дверями магазина. Компании Nordstrom удалось разрушить этот стереотип и продемонстрировать клиентам новый стандарт обслуживания.
Почему одни компании преуспевают, а другие умирают? Почему одни продукты становятся хитами продаж, а другие пылятся на полках? Все зависит от идеи, которая лежит в основе товара, услуги, маркетингового хода или стратегии компании. Если идея правильно сформулирована и удачно преподнесена сотрудникам, коллегам, клиентам или потребителям – успех обеспечен. Какой же должна быть идея, чтобы перейти из категории «однодневок» в категорию «долгожителей»?
