Миссия – полезный инструмент управления (а не то, что вы подумали!)

Миссия – это не только образ, который компания пытается создать в глазах своих клиентов и партнеров. Это прежде всего мощный инструмент управления. Не верите? Давайте на реальных примерах рассмотрим, как извлечь из миссии практическую пользу.

Миссия – модное нынче понятие. Сайты и буклеты компаний пестрят красивыми фразами вроде «Наша миссия – выполнять любые пожелания наших клиентов». Что стоит за этими вычурными, привлекающими внимание словами? Действительно ли наличие миссии что-то дает самой компании – с одной стороны, и ее партнерам (клиентам, покупателям, поставщикам, подрядчикам) – с другой? Что получают компании, имеющие в своем управленческом арсенале работающую миссию, и что теряют те, кто таким инструментом не располагает или не пользуется?

ПРИМЕР ПЕРВЫЙ
МИССИЯ ЕСТЬ, НО СОТРУДНИКИ ОБ ЭТОМ НЕ ЗНАЮТ
Однажды ко мне обратилось руководство компании «Все для ваших компьютеров»¹, продающей различные аксессуары для ПК. На ее сайте, в разделе «Наша миссия», красовалась фраза: «Наша миссия – максимальное удовлетворение потребности покупателей в наших товарах и услугах». Суть их обращения ко мне как консультанту заключалась в следующем: несмотря на то что маркетологи и сотрудники PR-службы тщательно формировали имидж компании на внешнем рынке и стратегия развития также была продумана, как им казалось, идеально, дела с продажами обстояли из рук вон плохо.
Чтобы выяснить, в чем же дело, я воспользовался испытанным способом – «таинственный покупатель», тем более что мне как раз требовался один довольно редкий компьютерный аксессуар. Увы, на деле оказалось, что все далеко не так красиво, как сообщалось в миссии компании. Попытка узнать по телефону, есть ли в их магазине или на складе необходимый мне товар успехом не увенчалась – мне не особо любезно ответили в духе «мы по телефону вам сказать не можем, приезжайте – посмотрим». Приехал, благо было по пути. Увы, искомого товара в наличии не оказалось, а на вопрос: «Когда будет?» – мне ответили: «А вы позвоните через неделю-другую». Так как опыт звонков в эту компанию у меня уже был, то понятно, что лично мною из списка возможных мест приобретения необходимой мне вещи (да и, собственно, любой другой) данная компания была безжалостно вычеркнута. Полагаю, что не только мной.

Можно сделать вывод: просто сформулировать миссию и разместить ее на своем сайте – отнюдь не означает иметь ее на самом деле. Необходимо, чтобы люди, ответственные за взаимодействие компании с внешним миром, умели ее воплощать. Только тогда клиенты реально смогут ощутить, что миссия компании – не пустой звук.
Что же надо было делать, чтобы миссия из выше­приведенного примера – «максимальное удовлетворение потребности покупателей в наших товарах и услугах» – работала? Давайте разбираться.
Сотрудники компании не продемонстрировали своей заинтересованности во мне как покупателе. Оказание услуги можно разделить на две составляющие – содержательную (суть самой услуги, в которой заинтересован клиент) и коммуникативную (то, как с ним взаимодей­ствовали в процессе оказания услуги). От того, в какой мере каждая из этих составляющих будет реализована по отношению к клиенту, будут зависеть его дальнейшие отношения с данной компанией (см. рис. 1). Например, по отношению ко мне в магазине «Все для ваших компьютеров» фактически не задей­ствовали ни содержательную составляющую услуги, ни ее коммуникативную компоненту. Неудивительно, что большинство клиентов откажется от сотрудничества с этой компанией (см. рис. 1, сегмент 4).