Езда по ухабам
Мировую автомобильную отрасль невозможно представить без компании Ford, с ее более чем столетней историей. Генри Форд-старший, основатель этой корпорации, стал автором ряда изобретений и нововведений в организации производства. Созданный им «Ford Т» почти на полвека закрепил за собой статус самого массового, пока в начале 70-х его рекорд (было продано свыше 15 млн. машин за 19 лет) не побил другой легендарный «народный автомобиль» Volkswagen Beetle. С 30-х годов, когда в США сформировалась «большая тройка» автомобилестроительных корпораций, Ford числилась в лидерах национальной и мировой отрасли, ее сила и могущество казались непоколебимыми.
Закат «большой тройки» начался в 70-х, когда на американский рынок проникли японские автомобильные компании, а созданные ими небольшие экономичные модели пришлись по вкусу американцам во времена нефтяных шоков и кризисов. Тогда Ford, GM и Chrysler нашли в себе силы удержать свои позиции под напором дерзких пришельцев. Они кардинально обновили модельный ряд, перейдя на выпуск автомобилей, более востребованных рынком, и провели масштабную реорганизацию, что позволило им повысить эффективность и прибыльность.
При этом корпорация Ford в 80–90-е годы выглядела получше своих основных конкурентов. У нее было мощное европейское подразделение, приносящее значительную прибыль. Кроме того, Ford, вовремя уловив тенденцию роста популярности в США внедорожников, мини-вэнов, пикапов и легких грузовиков, стала доминирующим игроком в этом секторе рынка. По мнению некоторых экспертов, в конце 90-х Ford вышла на такой уровень, что могла реально поспорить с General Motors за первенство на американском и мировом рынке автомобилей.
Но, как известно, у нас нет больших врагов, чем мы сами. Именно в конце 90-х руководство Ford допустило ряд ошибок, спровоцировавших утрату имевшихся преимуществ. Значительную часть из них совершил Жак Нассер, который возглавил корпорацию в 1999 году и сменил рассорившегося с правлением Алекса Тротмана. Нассер, ветеран Ford с более чем 30-летним стажем, был специалистом по сокращению затрат. За свою жесткость, порой переходящую в безжалостность, он получил прозвище Джек Нож, но у него порой возникали трудности с наполнением доходной части корпоративного бюджета.
 |
Управленческий старт Билла Форда сопровождался крупными успехами |
Основной проблемой Ford в 90-е годы была медлительность с запуском новых моделей и обновлением старых. Корпорация отличалась высоким уровнем бюрократизации, что затягивало процесс принятия и выполнения стратегических решений. Она постоянно отставала от конкурентов, из-за чего приходилось привлекать клиентов льготами и скидками, а это, конечно, негативно влияло на прибыльность. Однако Жак Нассер не уделил должного внимания наиболее проблемному направлению – производству легковых автомобилей в США. Он бросил все силы на поглощения – автомобильного подразделения шведской компании Volvo, предприятия по производству внедорожников Land Rover, европейской сети технических центров Kwik-Fit… Большие средства были вложены в развитие Ford Credit, которая стала самой крупной в мире компанией по автомобильному кредитованию, и в создание подразделения по продаже автомобилей через интернет, которое не принесло никакой выгоды, но при этом испортило напрочь отношения с дилерами, воспринявшими электронную коммерцию как своего прямого конкурента.
Последним гвоздем в гроб управленческой модели Жака Нассера стал скандал со «взрывающимися» автопокрышками внедорожников Ford Explorer. Только в США в автокатастрофах, вызванных внезапными разрывами автомобильных шин, погибло более 120 человек, а еще около трех тысяч получили травмы разной степени тяжести. Расследование выявило главного виновника аварий – некачественные покрышки от компании Firestone – традиционного партнера Ford, однако и автомобильная корпорация, как оказалось, была не без греха. В конструкции Ford Explorer вскрылись дефекты, устранение которых потребовало трехнедельной остановки производственных линий.
В 2000-м и начале 2001 года Ford пришлось отозвать около 20 млн. покрышек для внедорожников и пикапов, а общие убытки от скандала достигли $3 млрд., всего же в 2001 году компания потеряла $5,45 млрд. Но самое худшее было то, что Ford утратила доверие потребителей. Доля компании на американском автомобильном рынке сокращалась с 1995 года, но теперь этот процесс резко ускорился. Ford пришлось уменьшать объем выпуска, а также всерьез рассматривать вопросы ликвидации избыточных мощностей и увольнения «излишних» сотрудников. Компания стала на опасный и скользкий путь «downsizing» – сокращения масштаба деятельности с целью снижения затрат. Это был путь в никуда: в Соединенных Штатах не забыли историю провала торговой корпорации Woolworth, которая точно так же двадцать лет подряд закрывала один убыточный универмаг за другим, пока от нее не осталось ровным счетом ничего.
В конце 2001-го Жак Нассер покинул пост генерального директора корпорации. На его место пришел 42‑летний Уильям Клэй (Билл) Форд, правнук основателя компании Генри Форда. От Билла Форда многого не ждали. Он начал работу в компании в 1979 году и исправно поднимался вверх по карьерной лестнице без скидок на происхождение, но уже в 1988-м был избран в правление, где скорее символизировал семью основателей, которой принадлежало 40% акций (и больше половины голосующих). Билл Форд имел репутацию приятного в общении «славного парня», увлекался восточной философией и симпатизировал движению «зеленых», но не считался высококвалифицированным менеджером. В компании его занятием был прежде всего PR – в чем, впрочем, он проявил себя с хорошей стороны, существенно улучшив в представлении общественности имидж Ford, которую традиционно считали закрытой, недемократичной, загрязняющей окружающую среду компанией.
