ТО ЖЕ, ТОЛЬКО ДЕШЕВЛЕ
Самая простая стратегия имитации – повторять действия лидера рынка, предлагая клиентам аналоги товаров или услуг конкурента, но по более низкой цене. Как правило, эту стратегию применяют небольшие компании, которым не по карману инновационная деятельность и дорогостоящие исследования. Вытеснить крупных конкурентов-инноваторов им, скорее всего, не по плечу, однако вполне реально, сделав акцент на красивом дизайне или дешевизне, отхватить небольшую долю рынка.
Один из множества примеров применения такой стратегии – компания Rexhall Industries. Работу на рынке так называемых рекреационных автомобилей (фургонов и прицепов, оборудованных всем, что необходимо в дороге автотуристам) она начала с того, что скопировала модель, созданную компанией Airstream, и стала продавать эти жилища на колесах по меньшей цене.
Защититься от копирования сложно даже гигантам, не говоря уже о небольших фирмах. Наглядный пример – компания Compaq, весьма успешно скопировавшая одну из технологий IBM. Когда IBM в начале 80-х приступила к производству персональных компьютеров, успех ей был гарантирован. Однако популярность привлекла внимание многочисленных последователей. Так, например, молодая фирма Compaq провела «обратную разработку» (вполне легально и недорого): создала портативную копию компьютера IBM – которая, естественно, стоила дешевле. Модель оказалась невероятно успешной – она позволила Compaq завоевать огромное количество клиентов и заработать немалые деньги.
Компании, которая хочет построить свой бизнес, копируя действия лидера, нужно учесть некоторые тонкости этой стратегии. И прежде всего – хорошо подумать, на какую целевую аудиторию стоит ориентироваться. Если вы решите, что это будут потребители, не являющиеся лояльными клиентами вашего конкурента-инноватора, завоевание армии покупателей может и не потребовать значительных затрат. Но если вы намерены захватить часть его доли рынка, это будет стоить вам гораздо дороже – придется поискать оригинальные решения.
Вот несколько рекомендаций, которые помогут добиться наилучших результатов при копировании:
1. Убедитесь в том, что вы собираетесь копировать процесс, который можно скопировать! Ведь некоторые процессы в силу каких-то причин скопировать невозможно (например, опытного менеджера или группу людей, успешно работающих многие годы). И главное – прежде чем принимать нечто за образец для подражания, трезво оцените, в этом ли суть успеха и сможете ли вы воспроизвести систему в деталях.
2. Копируйте с одного реального образца. Нельзя создать идеальный образец из наилучших элементов разных моделей. А отсутствие «живого» образца, служащего гарантией того, что идея реализуема и работает, может обернуться крахом всей затеи.
3. Не вносите изменения, пока копирование не завершено. Даже если вы предвидите какие-то изменения в одном из элементов, вы не можете знать наверняка, как они повлияют на систему в целом, а значит – и на конечный результат. Поддаваясь искушению менять что-либо сразу, по ходу копирования, вы будете только осложнять этот процесс.
Как бы то ни было, такую стратегию простой имитации компания может использовать как переходную к более сложным схемам, включающим заимствование и усовершенствование кем-то воплощенных идей.
КОПИРУЙ, НЕ ОШИБАЯСЬ
Какие ошибки чаще всего совершают компании, пытаясь сымитировать конкурентов?
1. Не уделяют достаточного внимания анализу идей (товаров), которые хотят скопировать. Случается и так, что компания-имитатор, пытаясь копировать действия другой организации, не совсем их понимает. Чтобы имитация была успешной, необходимо, во-первых, тщательно «просеять» варианты, выбрав тот, что гарантированно принесет прибыль. И во-вторых – детально разобраться в выбранном объекте.
2. Не вкладывают деньги в собственные разработки. Ошибочно думать, что копирование – это средство сэкономить на бюджете R&D-подразделения. Многие успешные имитаторы выигрывают именно потому, что делают большие инвестиции в разработку разных продуктов (как тех, идеи или даже технологии производства которых заимствованы, так и своих собственных).
3. Выбирают неудачное время. Не только для «пионеров» опасно не вовремя выйти на рынок. Для имитаторов выбор подходящего момента – не менее ответственный шаг. Как показывает практика, нередко «быстрые последователи» – компании, которые спешат выводить свой аналог товара сразу же за первопроходцем, – проигрывают.
4. Копируют идеи из сферы, слишком далекой от той, в которой работает организация. Замечено, что шансы на успех имитации возрастают, если компания имеет опыт работы на том рынке, на который хочет выйти, либо предлагает похожие товары или услуги.
Как за счет копирования выстроить новый бизнес или повысить эффективность существующего?
