«Управление компанией»: Нужно ли стремиться к тому, чтобы в компании продавали все?

Александр Деревицкий: Я работал в пейджинговой фирме, где было такое правило: все сотрудники, от президента до уборщицы, должны раз в год продать хотя бы один пейджер – символически. Когда каждый чувствует себя причастным к делу продаж – это хорошо, это даёт возможность людям ощутить, что успех компании – их личное дело. Можно делать это символически или подходить более серьёзно – в зависимости от ситуации.

«УК»: Как ввести такое правило и мотивировать сотрудников его придерживаться?

А.Д.: Я считаю, что достаточно указания владельца. Как он сказал, так и будет. Человек ведь имеет право выбирать компанию, в которой будет работать. А сделав выбор, должен играть по правилам владельца. Тем более что это не так уж и сложно. Даже уборщица пейджинговой компании сумела совершить продажу – очаровала свою однокурсницу.

А.Д.: Нужно понимать, что тимбилдинг у нас, в Украине, не работает. У русских – да, они народ коллективистский, а мы другие. Это не хорошо и не плохо, а просто иначе. У нас какие пословицы? Два казака – три гетмана. Своя рубашка ближе к телу. Мы даже на разных сказках росли. У нас разное отношение к собственности: в украинских сёлах участки отделены хоть плохоньким, но забором, у русских – в основном, только межой. У нас каждый сам по себе. Я знаю немало печальных примеров, когда московские компании пытались внедрять у своих партнёров в Украине командный дух. Так что в отечественных компаниях не стоит играть на командных чувствах – лучше сыграть на соревновательности. Для этого можно использовать широкий спектр инструментов. К примеру, «доску успеваемости», на которой отображаются продажи каждого сотрудника. Или присваивать какой-то особый статус продавцу с лучшими результатами, скажем – «старший агент по продажам». Для многих это важно.

«УК»: В чём суть агентурных технологий, которые Вы предлагаете, и каково их отличие от традиционного подхода к продажам?

А.Д.: Агентом я называю активно действующего оператора рынка. Ключевое слово здесь – активно. Можно забрасывать клиентов рекламой и ждать, пока они к вам придут, а можно самим идти к ним и работать. Для многих видов бизнеса справедливо такое правило: у менеджера по продажам не должно быть рабочего стола. Его рабочее место – офисы клиентов. Сотрудники могут найти массу причин, чтобы остаться за столом. Скажем, «я с базой работаю», «я выстраиваю аргументацию» и т.д. Но сидение продавца в офисе может быть симптомом большой проблемы.

Впрочем, это не единственный вариант: можно успешно продавать, и в большом объёме, не вставая из-за стола, – по телефону, по интернету. Главное – на самом деле активно работать (ведь нередко «активные продажи» – только название, а не действия, направленные на заключение сделки), вести целевые переговоры, влиять на выбор клиента. При этом гораздо эффективнее пользоваться не традиционными инструментами для совершения продаж, а так называемыми агентурными технологиями: выявлять ключевых игроков и работать с ними, использовать приёмы «вербовки» новых клиентов, создавать агентские сети и т.д. На первый план выходят отношения: умение чувствовать каждого клиента и обращаться к нему персонализированно. Я считаю, что сегодня выигрывают те компании, которые обращаются не к усреднённому покупателю, а к конкретному человеку. Адресное обращение всегда воспринимается сильнее. Продаёт тот, кто может максимально персонализировать свои предложения. Самый простой пример – обращение по имени. Но при этом важно знать ещё и региональные особенности этикета. Скажем, в Украине хорошо воспринимается обращение просто по имени. Так сложилось исторически. Наши предки говорили: пан Александр, пан Андрей. В России лучше называть человека по имени-отчеству.

К каждому нужно подобрать свой ключ. Например, если потенциальный заказчик в разговоре со мной упомянёт, что в детстве ходил в кружок юных геологов или собирал коллекцию камушков, то получит у меня особую скидку. Потому что он затронул какую-то мою струну – я в прошлом был геологом. Конечно, изучать человека можно долго, но не всегда это нужно. Достаточно бывает поймать один нюанс, одну черту, сказать что-то на его языке – чтобы в итоге совершить продажу. А для этого нужно уметь не только слушать, но и слышать то, что вам говорят. И не забывать о полезном и перспективном вопросе «почему?». Если человек рассказывает вам о чём-то, что ему нравится, не спешите поддакивать – так вы отобьёте у него охоту говорить о том, почему он делает это с таким удовольствием. И как следствие – не сможете наладить контакт.

Продавцы должны чувствовать эти нюансы, а руководителю нужно помогать им выработать такие навыки, тренировать их так же, как шпионов-разведчиков. Как минимум – перед встречей или разговором по телефону найти в интернете информацию о происхождении фамилии потенциального клиента или названия его компании. Проявленный вами интерес к человеку – как маленький ключик к нему. 

Кстати, мало кто знает, что в XIX веке разведчики учились у базарных торговцев понимать и слышать человека. А сегодня нужно запустить этот процесс в обратную сторону.

«УК»: Какой способ завоевания новых клиентов Вы считаете наиболее эффективным?

А.Д.: Для выведения новых продуктов на старые рынки и завоевания новых рынков лучше всего использовать агентские сети. Опытные продавцы умеют создавать так называемые агентские товарные цепочки – когда один и тот же агент продаёт своим клиентам разные продукты. К примеру, когда я работал продавцом в 90-е годы, то одни и те же люди сначала покупали у меня дверные доводчики, потом – аккумуляторы, потом – конфеты и т.д. А сегодня они же покупают у меня тренинги. И всё это – благодаря отношениям. Ведь мы с конкурентами работаем в одинаковом мире, продаём почти одно и то же по практически такой же цене. И если мы ведём себя одинаково, то как покупателю нас отличать? А если вам удалось «залинковать» человека, то есть выстроить мостики между ним и вами, показать, что у вас общие интересы, это поможет вам занять позицию намного сильнее. Выстроив таким образом отношения с клиентом, вы сможете и далее продавать ему – те же или новые продукты.

«УК»: Нужны ли в таком случае прописанные стандарты и сценарии для продавцов?

А.Д.: Вовсе нет. Если хотите убить продажи – напишите сценарий. Тогда у вас будут работать зомби. Люди, живущие по шаблонам. Не нужно давать сотрудникам готовые схемы: возражение – что говорить в ответ. Зачем способствовать размножению зомби? Учите сотрудников думать. Многие менеджеры по продажам будут против: ведь они хотят действовать по сценарию и получать бонусы, а не думать.

Как учить думать? Например, такой простой и давно известный метод. Продавец подходит к руководителю и говорит: у меня сложный случай, клиент сказал то-то – что делать? Можно ответить ему: иди и сделай вот так. А можно сказать: пойди и придумай два возможных варианта, а потом я помогу тебе выбрать. Как показывает практика, людей можно заставить думать.

«УК»: А это не изобретение велосипеда? Ведь многое из того, до чего продавец додумается сам, уже придумано раньше.

А.Д.: Под каждого конкретного человека ещё не придумано ничего. Каждая задача общения с каждым клиентом – уникальная. Не нужно сравнивать людей, это технология для политиков. У продавца иная роль, и ему нужно максимально избавиться от стереотипов, шаблонов и сценариев. Моё мнение – нельзя разделять клиентов на типы! Их всё равно не существует в реальности. Как и темпераментов: их якобы четыре, но в каждом человеке смешиваются черты разных типов. Я не признаю типизаций, моё убеждение – что все люди уникальны.

«УК»: Каждый ли продавец может научиться разбираться в людях?

А.Д.: Продажи – не самое сложное дело. Если человек дожил до зрелого возраста, он уже достаточно общался с людьми и умеет это делать. Испокон веков самые разные странные люди приходили из других профессий и начинали торговать. В этом нет особой магии – это так или иначе умеют почти все. Я просто помогаю людям вспомнить, как они обычно общаются в жизни, и так же поступать на работе. Чтобы, приходя утром в офис, они не надевали «казённую маску», а оставались собой. Играли на своих сильных сторонах, а не на слабостях. На тренингах я предлагаю продавцам задать своим любимым вопрос: чем я тебя очаровал (очаровала)? Это поможет разобраться в своих козырях. Для продавца важнее научиться понимать себя, чем клиента. Будет первое – за ним последует и второе. Появятся свои клиенты и найдутся собственные приёмы.

Кроме того, я думаю, что продавец научится разбираться в людях, если ему действительно нужны деньги. А уже задача работодателя – подобрать сотрудников, у которых есть эта «светлая жадность». Один из моих клиентов говорил: я ищу для своей компании тех, кто «попал» на валютных кредитах. Вот им действительно нужны деньги – а это не такое уж частое явление на нынешнем рынке труда. По большому счёту, людям сейчас деньги не нужны, им хватает какой-то определённой суммы, и сверх этого надрываться они не будут. Такие сотрудники приходят на работу, чтобы отсидеться и пообщаться. Я считаю, что нужно культивировать в продавцах такое положительное качество, как жадность.

«УК»: А как сотрудники, просто выполняющие план, – они не могут быть ценными для компании?

А.Д.: Это уже зависит от компании. Есть такие, которым достаточно малого, которым большие деньги и сверхприбыль не нужны.